Unit Economics

      Mitä tarkoittaa unit economics?

Unit economics (UE) eli yksikkötalouslaskelma on yrityksen liiketoimintamalli pienoiskoossa, esimerkiksi kuvaten tietyn segmentin yksittäisen asiakkaan tuottamia tuottoja ja kuluja. Tom Mohr on kuvannut tällaista mallia koko liiketoiminnan perustaksi. Asko Kauppinen kirjoitti Tom Mohrin kirjasta aiemmin arvostelun Medium.com - julkaisualustalle. Yksikkötalouslaskelma on ollut startup – maailmassa sijoittajien keskeinen tapa arvioida erilaisten sijoituskohteiden liiketoiminnan potentiaalista arvoa, mutta sillä on selkeästi käyttöä mille tahansa muullekin yritykselle. Datan näkökulmasta tällaisen laskelman tekeminen on kuitenkin haasteellista koska yrityksen talousjärjestelmän pitäisi pystyä tuottamaan riittävällä tarkkuudella olevaa dataa, jota sitten vielä jalostetaan laskelman vaatimaan muotoon.

Unit economics on liiketoimintamallin perusta

Keskeiset metriikat, jotka muodostavat yksikkötalouslaskelman ytimen, ovat yksikön elinkaariarvo (LTV) sekä hankintakustannus (CAC). Tyypillisesti nämä metriikat halutaan vielä pystyä hajottamaan muutaman luokittelevan tekijän (dimension) suhteen: -kanava -tuotekokonaisuus -segmentti -maa -valuutta -yksikkökomponentti -aika Näiden tietojen perusteella liiketoimintajohto näkee, onko toiminta kannattavaa, millä tasolla se on kannattavaa ja millaisia rahoitustarpeita voi seurata nopeasta kasvusta. Kirjanpidolliset tappiot eivät ole välttämättä osoitus jonkun liiketoimintamallin epäonnistumisesta, yrityksen arvoa määrittelevän analyytikon on syytä mennä syvemmälle lukuihin kuten tämä esimerkki  osoittaa.

Unit economics kokonaisuutena

UE laskelman yksikön taso riippuu liiketoiminnan luonteesta, monesti asiakastaso summattuna yli sopimusjaksojen tai yksittäisten tapahtumien on järkevä lähtökohta. Dimensioiden avulla voidaan huomioida sellainen tilanne, jossa asiakkuuden hankinta on tapahtunut esimerkiksi broker – kanavassa ja asiakkuuteen liittyviä sopimuksia on tehty myöhemmin oman asiakkuusmarkkinointikanavan ansiosta. Alla oleva kaavio kuvaa tiivistetysti UE – laskelmaan liittyvät asiat. Dimensioita vois olla muitakin, mutta tämä luonnollisesti asettaa vaatimuksia organisaation tietojärjestelmille ja liiketoimintaprosesseille datan laadun suhteen. Asko on havainnut energia-alalla kanavatiedon olevan usein puutteellista, varsinkin kun kyseessä on pitkään asiakkaina olleiden henkilöiden sopimustiedot. Organisaation Business Intelligence välineillä, kuten Power BI:llä, voidaan dataa tuoda lähemmäksi päätöksentekijöitä ja liiketoiminnan kehittäjiä. Esimerkiksi erilaiset ajalliset  profiilit LTV – komponenttien ja CAC:n komponenttien välillä on mahdollista havaita visuaalisesti. Kuitenkin on syytä huomata, että laskelmat ovat hyvin toimialaspesifejä, tällaista taloudellista mallia tekevien on syytä ymmärtää hyvin eri komponenttien merkityksen juuri kyseisessä tilanteessa.

 Unit economics - esimerkkejä

Ulkomainen kulutusluottoyhtiö hankkii alkuvaiheessa sopimuksia hyödyntäen lainanvälityspalvelua, joka on esimerkki broker – kanavasta sekä toisaalta tulosperusteista affiliaattimarkkinointia. Luottoyhtiö tulkitsee asiakkuuden olevan UE – laskelman yksikön eikä yksittäisen sopimuksen. LTV:hen vaikuttavat tuotot ovat korkokate, mahdolliset luotonperustamiskustannukset, kuukausimaksut yms. LTV:hen vaikuttavat kulut ovat hakemukseen kohdistuvat suorat kulut, yrityksen laskennallinen pääomakustannus sekä luottotappiovaraus. CAC:hen eli hankintakustannukseen vaikuttaa suoraan sopimuksen syntymisvaiheessa kolmansille osapuolille maksetut komissiot ja palkkiot. Myöhemmässä vaiheessa yritys hyödyntää kertynyttä asiakasrekisteriään suoraan sähköpostimarkkinointiin ja saa osan asiakkaistaan tekemään uuden lainasopimuksen tai avaamaan talletustilin. Näin yrityksen kannalta relevantit kanavat ovat broker, affiliate ja oma asiakkuusmarkkinointi. Näillä kaikilla on merkitystä yrityksen UE – laskelmissa LTV:n muodostuksessa ja hankintakustannusten (CAC) syntymisessä. Uusi markkinoille tuleva pieni sähkönmyyntiyhtiö hankkii sopimuksia hyödyntäen erilaisia broker – portaaleja tai vertailusivustoja, lyhyen alennusvaiheen jälkeen hintoja aletaan nostaa reippaasti, jotta haluttu katetaso saavutetaan. Sähkönmyyntiyhtiö tulkitsee asiakkuuden olevan UE – laskelman yksikön eikä suinkaan yksittäisen sopimuksen. LTV:hen vaikuttavat tuotot ovat perusmaksut, energiamaksut sekä mahdolliset lisäpalvelut. LTV:hen vaikuttavat kulut ovat sähkönhankinnan kustannukset sekä mahdolliset kulut erilaisista johdannaissopimuksista, joilla hankintaa saatetaan suojata . CAC:hen eli hankintakustannukseen vaikuttaa suoraan sopimuksen syntymisvaiheessa kolmansille osapuolille maksetut komissiot ja palkkiot. Myöhemmässä vaiheessa yrityksen asiakkuusmarkkinointi sekä mahdollinen ostettu media on suuremmassa roolissa asiakkaiden pysyvyyden tai hankinnan varmistamisessa.

    Lähde kehittämään liiketoimintaasi!

  Jarkko Sahlman ja Asko Kauppinen ovat Ready Solutions Oy:n partnereita ja kokeneita asiantuntijoita liiketoiminnan kehittämisen ratkaisujemme alueella. Jarkolla on pitkä kokemus energia-alan myynnin – ja riskienhallinnan johtotehtävistä sekä aiempaa controller – kokemusta teollisuudesta. Asko on koneoppimisen ja data science ratkaisujen kehittämisestä vastaava konsultti Ready Solutions Oy:ssä. Jos haluat tietää lisää, miten tällainen taloudellinen malli on mahdollista toteuttaa, niin ota yhteyttä myyntitiimiimme. myynti@readysolutions.fi +358451374850 Voit myös ottaa yhteyttä Askoon tai Jarkkoon! Asko.kauppinen@readysolutions.fi Jarkko.sahlman@readysolutions.fi